Nói đến quy trình làm Trade Marketing cũng là nói đến chu trình quản lý ngành hàng, với mục đích tối thượng là thỏa mãn được lợi ích của các bên tham gia vào hoạt động thương mại, trade marketers cần đảm bảo quyền lợi của họ.
Các bên tham gia bao gồm: nhà phân phối/ bán lẻ (Distributor/ Retailer), nhà cung cấp – nhãn hàng của bạn (Supplier/Brand) và người mua hàng (Shopper). Bằng việc đảm bảo phát triển doanh số của cả nhà phân phối và điểm bán, song song với đó là mang lại giá trị cho người mua hàng, các Trade Marketer sẽ mang về sự tăng trưởng bền vững cho công ty của mình (Supplier/Brand). Do đó, điểm xuất phát của cả quy trình làm trade đó là thấu hiểu insight của bộ 3 vòng tròn các bên tham gia, làm sao để làm họ hài lòng và cùng giúp họ phát triển. Có như vậy các chiến lược và ý tưởng thực thi mới được hiệu quả.
Trước hết cần xác định cấu trúc vận hành cũng như công việc chung cho đội ngũ Trade Marketing
Khi công ty có nhiều sản phẩm, tiếp cận đến các đối tượng khách hàng khác nhau , đội ngũ Trade Marketing sẽ vận hành theo ngành hàng của công ty. Mỗi ngành hàng lại cần Trade team tìm hiểu, nghiên cứu để lên các chiến lược và thực thi về kênh phân phối, khuyến mãi và trưng bày sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng. Nhiệm vụ của team vì thế sẽ là xây dựng chiến lược và thực thi cho từng ngành hàng đó. Từ cấu trúc vận hành, Trade team sẽ chia thành hai vị trí chủ đạo: Trade Category (Quản lí ngành hàng) và Trade Operation (Quản lí khâu vận hành).
Khi công ty có chỉ có các sản phẩm thuộc một ngành hàng nhưng lại bán trên nhiều loại hình kênh phân phối như kênh truyền thống, kênh hiện đại, thì đội ngũ Trade Marketing sẽ vận hành theo các kênh của công ty. Nhiệm vụ của team lúc này sẽ lên chiến lược, thực thi Trade Marketing cho từng kênh phân phối. Các chiến lược này cần phù hợp với hành vi mua hàng của Shopper bởi với mỗi kênh, Shopper lại có hành trình mua sắm riêng biệt. Trade team vì thế sẽ được chia thành hai vị trí chủ đạo: Trade Planning (Xây dựng chiến lược Trade) và Trade Operation (Quản lí khâu vận hành).
Nhìn chung, dù các công ty có vận hành Trade Marketing theo kênh hay ngành hàng, phân chia theo Trade Category hay Trade Planning thì chủ yếu công việc của người làm Trade Marketing cũng gồm hai việc chính: lên kế hoạch (planning) và thực thi (execution). Để thực hiện nhiệm vụ này, Trade team cần thực hiện công việc điều phối kinh doanh hàng ngày và chịu trách nhiệm trực tiếp cho kết quả kinh doanh.
Vậy phải xây dựng đội ngũ Trade Marketing thế nào?
Để có thể thực hiện được công việc chung của Trade Marketing trong công ty, thì mỗi vị trí công việc lại có cách hoạt động riêng.
Đội ngũ Trade Category Management (TCM) và Trade Planning (TP) sẽ là team:
Nhiệm vụ: lên chiến lược, cũng như quản lí về tổng quan ngành hàng, tổng quan kênh phân phối, chương trình khuyến mãi, quản lí lượng hàng tồn, doanh thu bán hàng cũng như số lượng sản phẩm bán ra.
Làm việc với Finance Team (phòng tài chính): để nắm được ngân sách của công ty. Ví dụ dự kiến mục tiêu doanh thu sẽ bán được X tỉ năm nay, thì TCM hay TP đều phải tính xem lợi nhuận được bao nhiêu, team Trade Marketing sẽ được bao nhiêu phần trăm ngân sách. Khi đã xác định được các chỉ số trong khâu ngân sách, team sẽ xây dựng các chiến lược về kênh phân phối, khuyến mãi sao cho hiệu quả và phù hợp.
Làm việc với Brand team: để cùng đẩy số. Một chiến lược Trade Marketing muốn được thành công, luôn cần sự kết hợp hài hoà giữa Brand và Trade. Bởi vậy TCM hay TP team đều cần làm việc với Brand team, trao đổi các chiến lược để ra được kết quả thống nhất. Đồng thời, khi công ty gặp các vấn đề về doanh thu, lợi nhuận thì Brand team và TP (TCM) lúc đó sẽ phải cùng ngồi lại để ra được giải pháp chung. Bởi vậy Brand team và TCM, TP team luôn cần có sự phối hợp hài hoà để có thể nắm rõ các chiến lược hai bên, bổ trợ cho nhau và cùng đưa ra các phương án tối ưu cho công ty của mình.
Đội ngũ Trade Operation (TO) sẽ là team:
Nhiệm vụ: Nếu như TCM, TP là người lên chiến lược tổng quan cho ngành hàng và kênh phân phối thì TO sẽ là người hiện thực hoá chiến lược đó thành các hoạt động thực thi tại điểm bán. TO sẽ là team quản lí các vấn đề liên quan đến hình ảnh của Trade Marketing, lên chiến lược và quản lí hoạt động thực thi trưng bày tại điểm bán, quản lí doanh thu, số lượng sản phẩm cùng TCM hay TP. Đồng thời lên nhiệm vụ thực thi cho team Sales.
Làm việc với Sales team: Vì là TO sẽ lên nhiệm vụ thực thi cho Sales team nên các hoạt động của Sales team đều có sự quản lí và giám sát của TO. Bởi vậy, những người làm trong TO team đều phải là những người rất hiểu công việc của Sales. Khi team Sales gặp vấn đề trong cách thực thi, TO sẽ là team cùng Sales tìm ra giải pháp, cũng như điều chỉnh các chiến lược Trade sao cho phù hợp. TO sẽ là team giúp cho Sales và Trade làm việc thống nhất, hài hoà giữa cả hai phòng ban.
Cần có những tiêu chí gì khi tuyển chọn Trade Planning (Trade Category) và Trade Operation?
Trade Planning (Trade Category)
- Phải có khả năng giao tiếp và tiếp nối với các phòng ban, đặc biệt với phòng Finance (tài chính) và Brand Marketing để có thể nắm được rõ các vấn đề về tài chính, cũng như các chiến lược của phòng ban Brand Marketing.
- Biết phân tích dữ liệu, không chỉ hiểu mà còn phải ra được các phương án, giải pháp từ các con số về Trade hay Sales. Đặc biệt, cần biết phân tích hai chỉ số quan trọng nhất trong KPIs của Trade Marketing: Sales Uplift (mức tăng doanh số bán hàng sau khi triển khai kế hoạch Trade Marketing) và ROI ( Return on Investment – Mức lợi nhuận sau khi đầu tư)
- Biết xây dựng các chính sách về kênh phân phối, cách hợp tác và làm việc với kênh phân phối.
Có kinh nghiệm làm Trade lâu năm, trong lộ trình thăng tiến của Trade Marketing đến tầm vị trí quản lí (Trade Manager).
Trade Operation
- Mạnh về khâu vận hành và thực thi tại điểm bán. Nắm được tổng quan về thị trường, các kênh phân phối, cũng như đối thủ cùng phân khúc. Hiểu được cách thực thi của đội ngũ Sales, cũng như quản lí khâu vận hành của Sales team tại điểm bán.
- Ưu tiên những bạn đã có kinh nghiệm làm Sales, hiểu Sales, phân tích được các chỉ số về Sales.
- Nên là những bạn kỹ tính, chịu khó đi thị trường.
- Với các công ty vừa và nhỏ, vì ngân sách còn hạn chế nên Trade Planning có thể tuyển từ 1-2 người, và tương tự đối với Trade Operation. Hoặc, với các công ty cần tiết kiệm chi phí hơn, thì vị trí Head of Marketing (quản lí phòng Marketing) có thể làm vị trí Trade Planning. Tuy nhiên, người làm ở vị trí này cần có chuyên môn về cả hai lĩnh vực Brand và Trade Marketing. Với Trade Operation, ở các công ty vừa và nhỏ có thể cân nhắc lựa chọn nhân lực trong Sales team, bởi đặc thù của vị trí này cần là những người rất hiểu về Sales.
Tại KONVOI – Chúng tôi tư vấn cho bạn dựa vào những con số và thực tiễn, đồng thời đưa ra các phương án chiến lược đã được chứng minh. Hiểu thị trường và hành vi khách hàng cũng như insight của ngành hàng sẽ giúp bạn chiến thắng trước những bài toán khó khăn. Chúng ta cùng nhau làm việc để doanh nghiệp của bạn Bán Nhiều Hàng & Tăng Lợi Nhuận với một vị thế bán hàng độc tôn tại thị trường FMCG.
KONVOI.VN – Chuyên gia lĩnh vực phân phối bán lẻ
Phone: 028 3937 1800
Email: contact@konvoi.vn
Địa chỉ: 159 Điện Biên Phủ, Phường 15, Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh.
Bài viết liên quan:
