Hướng dẫn cách gia nhập kênh hiện đại (MT) hiệu quả

Tháng Tư 16, 2021
10:45 sáng

Để kết nối hàng hóa của nhà sản xuất và người tiêu dùng thì kênh phân phối chính là cầu nối quan trọng nhất để tiêu thụ hàng hóa. Tùy theo mặt hàng tiêu thụ, đối tượng khách hàng mà các công ty có thể lựa chọn kênh phân phối phù hợp mang lại lợi ích về doanh thu cho đơn vị sản xuất.

Đối với các kênh bán lẻ hàng FMCG thì khái niệm được nhiều người sử dụng đó là kênh hiện đại (MT). Vậy làm thế nào để gia nhập kênh MT hiệu quả thì cũng tìm hiểu ở bài viết dưới đây nhé.

1. MT off bao gồm những loại kênh nào? Đặc trưng của các kênh MT off là gì?

MT off (Kênh hiện đại, mua về tiêu dùng tại nhà, không phải tiêu dùng tại chỗ – MT On) bao gồm 5 nhóm:

Đại siêu thị (Hyper market): Co.opXtra, Emart, Aeon, Lotte…
Siêu thị (Super market): Co.opmart, Vinmart, Mega, BigC (loại size trung)…
Cửa hàng tiện lợi (CVS): Ministop, Family mart, B’smart, Circle K,…
Siêu thị mini (Ministore, Minimart): Co.op food, Vinmart+, Satra Food, Bách Hoá Xanh,..
Thương mại điện tử (Ecommerce): có hai nhóm là sàn thương mại điện tử: Lazada, Shopee, Tiki, Sendo,…và nhóm thứ hai delivery: Grab, Go Việt, Be,…

Để hiểu sâu hơn về một số kênh quan trọng, chúng ta cùng phân biệt qua sản phẩm chủ lực của từng chuỗi:

Phân biệt các siêu thị:

Co.op Mart: sản phẩm đặc trưng là gạo, được Co.op Mart đẩy mạnh.
Vinmart: đặc trưng là rau củ VinEco, luôn ở cửa chính lối đi vào, có trưng bày nhiều POSM.
Mega: sản phẩm đặc biệt là thịt tươi sống, thịt rừng, có rất nhiều loại với giá rẻ. Quầy thịt tươi sống thường được đặt ở cuối siêu thị, khách hàng sẽ phải đi qua hết các quầy để đến khu thịt, trên đường đi có thể phát sinh mua những sản phẩm khác, đây cũng là một chiến thuật trong Trade Marketing.
Emart: đẩy mạnh sản phẩm đồ Hàn Quốc
Big C: bánh mì, có một quầy bakery ở ngay lối đi vào. Đây là sản phẩm đặc trưng của BigC, thu hút nhiều khách hàng.

Phân biệt những khác biệt này của các siêu thị sẽ mang lại lợi thế cho Trade Marketers khi làm kế hoạch thúc đẩy bán hàng cho sản phẩm của mình. Bạn có thể co-branding với các ngành hàng mà siêu thị đẩy mạnh bằng cách trưng bày chéo (cross merchandise) hay các chương trình khuyến mãi kết hợp giữa hai thương hiệu. Lúc này, bên siêu thị sẽ hỗ trợ bạn rất nhiều, trong nhiều trường hợp bạn còn không mất chi phí cho trưng bày hay chi phí chạy chương trình khuyến mãi vì phía siêu thị sẽ thực hiện. Đây là những ngành hàng, sản phẩm chiến lược của kênh nên phía siêu thị sẽ tập trung để đẩy mạnh thương hiệu và doanh số, vì vậy bạn sẽ được hỗ trợ nhiều. Nắm bắt được Insight của nhà bán lẻ là một việc quan trọng của người làm Trade.

Phân biệt các CVS:

Ministop: cửa hàng thường to hơn các chuỗi khác, khu ăn uống thoải mái hơn, có nhiều bàn ghế. Chiến lược của kênh này thường đặt ở các căn tin trường Đại học, hoặc gần các trường Đại học.
Family mart: Thường gần khu văn phòng, ở dưới các toà nhà văn phòng, chung cư.
Circle K: là chuỗi có nhiều cửa hàng nhất, đặt ở nhiều nơi hơn với chiến lược địa điểm.
B’smart: thường ở các khu dân cư, nhiều hộ gia đình nên ở kênh này cũng có nhiều sản phẩm size lớn, các chương trình khuyến mãi cho sản phẩm size lớn để thu hút khách hàng hộ gia đình, mua sắm cho cả nhà.

Ngoài ra còn có một số quan sát khác như ở B’smart và Circle K thường trưng bày hàng khá bừa bộn, vì hai chuỗi này dễ dàng cho thuê mướn vị trí trưng bày, cho thuê nhiều, không giới hạn, không quản lý chặt chẽ về mặt trưng bày.

Ministop và Family mart được trưng bày sạch đẹp hơn, vì hai bên này quản lý chặt chẽ các mảng cho thuê trưng bày, không cho thuê nhiều và không để ảnh hưởng đến thẩm mỹ tổng quan của cửa hàng.

2. Tìm hiểu mô hình siêu thị và cửa hàng tiện lợi chuẩn để biết cách làm việc cùng họ

Với mỗi loại kênh phân phối, Trade team cần có bản mô hình chi tiết của cửa hàng để phục vụ cho quá trình thực thi giữa các phòng ban Trade, Sales và agency lắp đặt bên ngoài. Mô hình phân khu này giúp Sales hiểu được chiến lược trưng bày của Trade ở vị trí nào, POSM loại nào đặt ở khu nào để triển khai đúng theo chiến lược, tránh trường hợp Trade muốn đặt ở phân khu A nhưng sales không hiểu ý và thương lượng với siêu thị ở phân khu B. Tương tự, mô hình này cũng giúp bên agency lắp đặt biết đúng vị trí mà Trade muốn thi công để làm đúng yêu cầu.

Bạn cần thể hiện mô hình 3D để dễ dàng quan sát, mẫu model siêu thị sẽ bao gồm các phân khu được chia theo ba cấp độ:

Khu vực chuyển tiếp là khu đầu ra, đầu vô, khu vực lối ra, các POSM ở khu vực này thường về hình ảnh, tăng nhận biết.
Khu vực tạo ảnh hưởng là các khu như tủ lạnh, đầu cột, ụ hàng,…các khu này khiến người mua hàng có thể phát sinh nhu cầu, cách trưng bày sẽ cần kích thích nhu cầu người mua.
Khu vực điểm đến: các quầy chính trưng bày hàng theo ngành hàng.

Việc chia các khu vực theo cấp độ sẽ giúp Trade Marketers lên chiến lược trưng bày POSM một cách hợp lý và theo hành trình mua sắm của Shopper. Khu vực vòng rìa của siêu thị là khu vực có lượng traffic cao nhất, vì mọi người có hành vi đi xung quanh để tìm kiếm ngành hàng mình muốn mua. Chính vì vậy, khu vực vòng rìa thường hay có các ụ khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi cũng được thể hiện ở đây để thu hút người tiêu dùng.

Đối với cửa hàng tiện lợi (CVS) sẽ có các phân khu: quầy tính tiền (Check out counter), grocery (tạp hoá, các quầy bán hàng chính), khu tủ nước, khu tủ sữa (open chill), khu vực ăn uống (eating zone). Trong tất cả các khu này, khu tủ nước là khu vực đích đến của CVS (70 – 80% người đến CVS đều mua nước uống), tủ nước thường được để cuối cửa hàng với mục đích tăng thời gian mua sắm của người tiêu dùng, để mua được nước người mua hàng sẽ phải đi qua các quầy kệ khác, trong quá trình đi đó có thể phát sinh nhu cầu mua các sản phẩm khác. Trong buổi Sharing, các bạn cũng được tham khảo mẫu mô hình 3D siêu thị và cửa hàng tiện lợi, phác thảo riêng cho mình một mô hình để phục vụ quá trình làm việc.

3. Cách listing hàng vào kênh MT (cách thuyết phục siêu thị chấp nhận nhập hàng của mình)

Trước khi thương lượng với chủ kênh MT để đưa được hàng của mình vào hệ thống của họ, bạn cần chuẩn bị sẵn những giấy tờ, thủ tục mà bên đối tác cần. Mỗi bên sẽ có các yêu cầu khác nhau, nhưng nhìn chung sẽ có checklist sau bạn cần chuẩn bị:

Hàng mẫu
Thông tin nhà cung cấp chào hàng
Bảng kê danh mục chào hàng (Bảng báo giá)
Thông tin sản phẩm chào hàng – quy cách sản phẩm
Thông tin pháp lý nhà cung cấp
Giấy phép kinh doanh
Hồ sơ công bố chất lượng sản phẩm
Kết quả kiểm nghiệm
Tờ khai hải quan – nếu là nhập khẩu
CO của sản phẩm (nếu có)
Giấy uỷ quyền nhà phân phối sản phẩm
Giấy chứng nhận sản phẩm độc quyền
Giấy chứng nhận mã vạch
Presentation (product training)
Chứng nhận HALAL/ Organic (nếu có)
Tem phụ trên sản phẩm đúng và đủ các thông tin
Giấy kiểm nghiệm chất lượng SP – Product testing – Hàng Gia dụng
Giấy chứng nhận đủ điều kiện thông qua khu vực giám sát hải quan
CTKM hỗ trợ 3 tháng từ đợt nhập hàng đầu tiên

Nếu kênh không chấp nhận nhập hàng của mình phải tìm được nguyên nhân để từ đó có hướng giải quyết hợp lý. Thường có hai nguyên nhân chính dẫn đến kênh phân phối không nhập hàng từ nhà sản xuất: thứ nhất do sản phẩm quá mới, chưa có thị trường, khách hàng không tin tưởng việc bán được hàng ra dẫn đến tồn kho và ứ đọng vốn. Nguyên nhân thứ hai là do không còn chỗ trưng bày, tất cả các quầy kệ đều đã kín. Các quầy kệ trong một siêu thị là cố định, khoảng 3 tháng sẽ được siêu thị tổng kết lại một lần, nếu hàng mới chưa có chỗ đứng trên thị trường, chưa có lịch sử bán hàng, chưa có dữ liệu chứng minh sẽ rất khó để siêu thị đồng ý nhập hàng vào. Có một vài hướng giải quyết theo góc nhìn của diễn giả Trần Ngọc Huy như sau:

Đối với sản phẩm quá mới

Cách 1: ký gửi, trong 3 – 6 tháng không bán được sẽ rút toàn bộ hàng về (xuất phát từ việc bạn tự tin sản phẩm sẽ bán tốt ở kênh MT).
Cách 2: vẫn mua bán bình thường, trong vòng 3 tháng, hàng sắp hết hạn có thể đổi, trả. Đối với các doanh nghiệp lớn hiện tại đang không có chính sách đổi, trả, các doanh nghiệp nhỏ có thể chấp nhận điều này để có thể được nhập hàng vào.

Đối với trường hợp khôngcòn chỗ

Cách 1: Thuê kệ trưng bày ngoài, dùng dây treo, để ở khu vực quầy kệ của ngành hàng đó, có các chương trình thúc đẩy bán hàng. Sau 3 tháng tổng kết lại dữ liệu bán hàng, nếu sản phẩm của bạn đang tăng trưởng tốt thì siêu thị sẽ ưu tiên để có vị trí trống cho bạn.
Cách 2: Tặng kèm cho siêu thị để làm các gói hàng (bundle). Ví dụ Tết sắp tới, có thể đề xuất hỗ trợ 1000 sản phẩm để siêu thị làm thành gói quà bán trong dịp Tết, và xin hỗ trợ cho công ty có một quầy bán hàng. Sau khi nhận hàng đó, các siêu thị sẽ tạo mã số cho sản phẩm, bước đầu đã tiếp cận và khiến siêu thị nhập mã sản phẩm của bạn. Việc đã nhập mã sản phẩm sẽ dễ dàng hơn trong việc nhập hàng sau này (giảm thiểu quy trình vận hành).
Cách 3: Thuê vị trí ở ngoài siêu thị, các sạp ở cổng siêu thị, ở sảnh ra vào để làm nơi bán hàng. Sau khi bán hàng, bạn sẽ có số liệu để chứng minh doanh số bán hàng, từ đó có thể được chấp nhận nhập hàng.

4. 3 yếu tố ảnh hưởng đến trưng bày trong siêu thị

Yếu tố đầu tiên: địa điểm, như đã nhắc trước đó mỗi siêu thị hay CVS sẽ có các phân khu khác nhau, ảnh hưởng đến mục đích và cách thức trưng bày khác nhau. Hoặc lựa chọn cách trưng bày chéo cho các sản phẩm, một số ví dụ về trưng bày chéo: tương ớt trưng bày ở quầy đông lạnh; muối tôm trưng bày ở quầy trái cây; bột giặt trưng bày ở khu quần áo; sữa trưng bày cùng bánh mì của Big C;…
Yếu tố thứ hai: số mặt trưng bày (phasing), trong trưng bày thì việc trưng bày dọc sẽ chiếm ưu thế hơn trưng bày theo chiều ngang vì phù hợp với chiều cao của tất cả đối tượng từ trẻ em, người trưởng thành đến người già, ai cũng có thể lấy sản phẩm trong tầm với. Khi để dọc sẽ tăng khả năng nhận diện lên 6%, tăng volume lên khoảng 10 – 14% theo thống kê. Tuy nhiên khối dọc này phải rộng từ 40cm trở lên mới đủ để gây sự chú ý từ người mua hàng, nếu nhỏ hơn 40cm sẽ nhanh chóng rơi vào điểm mù khi khách hàng lướt qua và không thấy sự xuất hiện của sản phẩm. Tất cả những chiến lược trưng bày trong Trade đều xuất phát từ khoa học, nghiên cứu người tiêu dùng để đưa ra những cách thức trưng bày phù hợp, không những về kích thước mà còn về màu sắc (shopper marketing). 3 màu cơ bản mắt dễ nhận biết nhất: đỏ, xanh lam, xanh lá. Màu gây sự chú ý nhất là màu vàng, vì vậy các deal hot, giá khuyến mãi thường có màu vàng,…
Yếu tố thứ ba: vị trí trên quầy hàng, thường trưng bày sản phẩm nhỏ bên trên, sản phẩm size lớn ở dưới, sản phẩm cao cấp ngay tầm mắt và tầm tay để người tiêu dùng có xu hướng lấy nhiều hơn (bán lời hơn).

Nguồn: tomorrowmarketers

Tại KONVOI – Chúng tôi tư vấn cho bạn dựa vào những con số và thực tiễn, đồng thời đưa ra các phương án chiến lược đã được chứng minh. Hiểu thị trường và hành vi khách hàng cũng như insight của ngành hàng sẽ giúp bạn chiến thắng trước những bài toán khó khăn. Chúng ta cùng nhau làm việc để doanh nghiệp của bạn Bán Nhiều Hàng & Tăng Lợi Nhuận với một vị thế bán hàng độc tôn tại thị trường FMCG.