Trưng bày hàng hóa là hình thức trưng bày, bố trí, sắp xếp sản phẩm/hàng hóa đặc biệt của cửa hàng, dùng để thu hút, hấp dẫn, lôi kéo người tiêu dùng mua hàng.
Khi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, shopper thường bị choáng ngợp bởi hàng tá những thông điệp quảng cáo xuất hiện từ cửa vào cho đến các quầy kệ. Trong số hàng trăm, hàng nghìn nhãn hàng, bên nào cũng muốn gây chú ý và lôi kéo shopper mua hàng, khiến cho quá trình ra quyết định của họ trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Vì vậy, thiết kế và trưng bày sản phẩm thông minh chính là cách để các thương hiệu giúp shopper dễ dàng tìm thấy sản phẩm mình mong muốn, so sánh các sản phẩm tương tự và có một hành trình mua sắm thuận tiện, vui vẻ hơn.
1. Xác định rõ Shopper Decision Tree trước khi trưng bày
Trước khi ra quyết định mua hàng, shopper phải cân đo đong đếm rất nhiều trước hàng tá sự lựa chọn là các sản phẩm được bày trên quầy kệ. Quy trình ra quyết định của shopper có thể được chia thành 4 bước (thường được biểu thị bằng sơ đồ Decision Tree).
- Bước 1: Tìm các sản phẩm cùng có khả năng giải quyết 1 nhu cầu nào đó
- Bước 2: So sánh các brand và chọn sản phẩm của 1 brand
- Bước 3: Chọn dòng sản phẩm (variant)
- Bước 4: Cân nhắc các yếu tố khác như kích cỡ, số mặt trưng bày, giá cả, v.v…
Giả sử có 1 shopper đang đi vào siêu thị để mua nước giải khát. Đầu tiên, người này sẽ đi đến khu vực nước giải khát và quan sát xem có những brand nước giải khát nào. Sau khi chọn được 1 brand (ví dụ Coca-cola), người này bắt đầu nhìn qua các dòng sản phẩm (Coca thường, Coca Zero, Coca vị gừng, v.v…) và chọn ra 1 dòng sản phẩm mình mong muốn. Cuối cùng, trước khi lấy 1 sản phẩm bỏ vào giỏ hàng, người này sẽ lựa chọn kích cỡ (lon 250ml, lon 330ml hay chai nhựa 1.5l).
Dựa vào 4 bước này, Trade Marketer có thể trưng bày sản phẩm trên quầy kệ một cách hợp lý và khoa học hơn, giúp shopper dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn những sản phẩm mà họ muốn.
Shopper Decision Tree sẽ có sự khác nhau giữa các ngành hàng, vì vậy Trade Marketer cần vẽ ra Shopper Decision Tree của ngành hàng mình trước khi lên chiến lược trưng bày.
Lưu ý: Một số ngành hàng khác có thể có thứ tự ưu tiên trong Shopper Decision tree khác. Trade Marketer cần thực hiện các research chính xác cho ngành hàng của mình. Ví dụ, ngành hàng dầu gội, Format (gội, xả, ủ, gel…) sẽ được ưu tiên trước là Brand. Trong khi ngành hàng bàn chải đánh răng, Brand lại được ưu tiên trước (vì format bàn chải không có nhiều, ví dụ như lông cứng, lông mềm…).
2. Sắp xếp các sản phẩm theo đúng category
Trong Shopper Decision Tree, điểm bắt đầu (starting point/ level 0) của quá trình ra quyết định thường là Category. Vì vậy, Trade Marketer cần phân loại các sản phẩm một cách hợp lý. Ví dụ, khi muốn tìm mua “nước giải khát”, người tiêu dùng sẽ có thể đưa ra lựa chọn giữa các sản phẩm có vị Coca (như Coca-cola, Pepsi) và các sản phẩm không có vị Coca (như Mirinda, 7up, Fanta). Vì vậy, tất cả các sản phẩm này nên được nhóm lại cùng 1 category “đồ uống có ga” và xếp ở cạnh nhau để shopper dễ dàng lựa chọn.
3. Chọn một vị trí phù hợp để Brand được chú ý hơn
Sau khi chọn được Category, tùy ngành hàng mà shopper có thể tiếp tục quy trình ra quyết định của mình dựa trên Subcategory, Nhu cầu, Sự kiện đặc biệt, Brand hoặc Kích cỡ/ Trọng lượng sản phẩm, v.v… Như vậy, có thể thấy Brand không phải là động lực duy nhất thúc đẩy việc mua hàng ở bước thứ 2 này. Nếu shopper đang có nhu cầu mua bàn chải đánh răng, họ sẽ không quay sang mua kem đánh răng chỉ vì nhìn thấy Brand mình vẫn tin dùng xuất hiện trên quầy kệ.
Do đó, điều quan trọng mà Trade Marketer cần lưu ý đó là Brand của bạn cần xuất hiện ở đúng Category và Subcategory trên quầy kệ, chứ không phải xuất hiện một cách tràn lan. Trong ví dụ về nước giải khát ở trên, giả sử Brand của bạn vừa có sản phẩm thuộc nhóm đồ uống vị Coca, vừa có sản phẩm thuộc nhóm đồ uống không có vị Coca, bạn cần đảm bảo Brand của mình xuất hiện ở cả 2 nhóm này trên quầy kệ.
4. Tiến hành khảo sát để tối ưu hóa trưng bày
Để xác định tầm quan trọng của các yếu tố còn lại trong Decision Tree (giá cả, kích thước, chủng loại, v.v…) đối với shopper, bạn có thể thực hiện khảo sát để thu thập những dữ liệu cần thiết nhằm xác định cách sắp xếp phù hợp, vị trí phù hợp để trưng bày các sản phẩm mới, thiết kế planogram hiệu quả, v.v… Lưu ý rằng bạn cần sắp xếp các sản phẩm gọn gàng, ngay ngắn ở 3 level đầu tiên (tính từ trên xuống dưới) ứng với 3 bước đầu tiên trong Decision Tree bởi đây là 3 vị trí quan trọng nhất. Càng xuống các level thấp hơn, shopper càng dễ thay đổi ý định và chuyển sang chọn 1 sản phẩm thay thế khác. Ngoài ra, khi số mặt trưng bày ở các level bên dưới bị hạn chế hơn, bạn cần tìm cách sắp xếp sao cho sản phẩm của mình đủ bắt mắt để thu hút sự chú ý của shopper.
Tạm kết
Shopper Decision Tree là một công cụ hữu ích giúp Trade Marketer lên chiến lược trưng bày sản phẩm một cách hiệu quả và tối ưu nhất, vừa tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của shopper, vừa giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số bán hàng.
Theo: tomorrowmarketers
Tại KONVOI – Chúng tôi tư vấn cho bạn dựa vào những con số và thực tiễn, đồng thời đưa ra các phương án chiến lược đã được chứng minh. Hiểu thị trường và hành vi khách hàng cũng như insight của ngành hàng sẽ giúp bạn chiến thắng trước những bài toán khó khăn. Chúng ta cùng nhau làm việc để doanh nghiệp của bạn Bán Nhiều Hàng & Tăng Lợi Nhuận với một vị thế bán hàng độc tôn tại thị trường FMCG.
KONVOI.VN – Chuyên gia lĩnh vực phân phối bán lẻ
Phone: 028 3937 1800
Email: contact@konvoi.vn
Địa chỉ: 159 Điện Biên Phủ, Phường 15, Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh.
Bài viết liên quan:
