Chiến lược phân phối đưa sản phẩm ra thị trường hiệu quả

Tháng Tư 2, 2021
11:52 sáng

Nguyên lý quan trọng nhất của tiếp thị là phải bắt đầu từ người tiêu dùng và cũng kết thúc ở người tiêu dùng.

Sau một hành trình dài từ hiểu người tiêu dùng, phân khúc nhu cầu, khám phá sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương hiệu, khuyến mãi thì “cú hích” cuối cùng để thành công trong nghệ thuật marketing chính là xây dựng hệ thống phân phối.

Bước 1: Cần nắm kiến thức nền tảng về hai chỉ số về phân phối cơ bản: NUM và WTD

NUM (Numeric Total Stock Distribution): Chỉ số về độ phủ theo số lượng cửa tiệm, hay nói dễ hiểu hơn là phần trăm số cửa hàng trong toàn bộ thị trường có dự trữ/ nhập/ bán sản lượng trong thời gian thu thập số liệu. Ví dụ: Nhãn hàng A có 4 cửa tiệm trong 10 cửa tiệm của thị trường, vậy NUM sẽ là 40%.

WTD (Weighted Total Stock Distribution): Chỉ số về Độ phủ theo doanh thu cửa tiệm – Phần trăm doanh thu của tổng ngành hàng đóng góp bởi những cửa hàng có dự trữ/ nhập/ bán sản phẩm trong thời gian thu thập số liệu. Ví dụ: Doanh thu của tất cả cửa tiệm trên toàn ngành hàng là 100, nhãn hàng A có 4/10 cửa tiệm của thị trường, tổng doanh thu 4 cửa tiệm đó là 70. Từ đó suy ra WTD là 70%.

Hai chỉ số trên thể hiện về quy mô cả sâu, rộng trong khả năng phân phối của công ty.

Bước 2: Hiểu rõ đặc thù ngành hàng, kênh phân phối, hệ thống phân phối trong ngành hàng

Đặc thù ngành hàng

Sản phẩm công ty bạn đang thuộc ngành hàng nào? Các sản phẩm trong ngành hàng đó là gì? Giá cả ra sao? Được bán trên những kênh nào? Có tổng cộng bao nhiêu outlet trên thị trường (ước lượng), và trên từng kênh bán hàng? Từ góc độ người dùng đến góc độ tiếp thị, ngành hàng có những đặc điểm thế nào? Việc tìm hiểu về đặc thù ngành hàng từ nền tảng đến chuyên sâu giúp cho các Marketers có cái nhìn toàn cảnh về thị trường để từ đó lựa chọn được những bước đi đúng đắn cho chiến lược tại điểm bán của công ty mình.

Ví dụ sau đây đề cập tới ngành hàng FMCG, Trade Marketers cần nằm lòng một vài đặc điểm cơ bản :

FMCG là ngành hàng tiêu dùng nhanh, là lĩnh vực được xác định bởi các sản phẩm bán ra một cách nhanh chóng với chi phí tương đối thấp. Từ góc độ của các công ty, đây là ngành hàng có những đặc điểm: Khối lượng cao, tỷ lệ lãi góp thấp, mạng lưới phân phối rộng khắp, vòng quay hàng tồn kho cao.
Từ quan điểm của người tiêu dùng, các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh tương đối rẻ tiền và thiết yếu trong tiêu dùng hàng ngày, ví dụ như thực phẩm, đồ uống và các nhu yếu phẩm khác trong gia đình. Điều này có nghĩa là các sản phẩm tiêu dùng nhanh phải luôn luôn có sẵn trong các cửa hàng và chợ gần khu dân cư. Bởi vậy, có đến 76% quyết định mua được diễn ra tại điểm bán. Thông thường các công ty hàng tiêu dùng nhanh lớn không trực tiếp bán hàng cho người dùng mà sử dụng một mạng lưới các nhà bán lẻ để cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Chính vì thế nên các kênh phân phối chiếm một vai trò rất lớn trong việc tạo ra doanh thu cho công ty có sản phẩm thuộc ngành hàng FMCG.
Đặc thù hệ thống phân phối trong ngành hàng: Đến thời điểm hiện tại, với thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn đang áp dụng hệ thống phân phối theo quy trình: từ nhà máy sản xuất tới 3 kênh chính – nhà bán buôn, nhà phân phối và chuỗi cung ứng trực tiếp. Ba kênh này sau đó sẽ cung cấp hàng hoá tới các kênh bán hàng, các cửa hàng bán sỉ – lẻ và kênh bán lẻ thứ cấp, đây cũng là điểm cuối cùng cho người dùng mua hàng trực tiếp.

Việc tìm hiểu về hệ thống phân phối trong ngành hàng giúp Trade Marketers có thể nắm bắt kịp thời tình hình phân phối, nhu cầu thị trường để đảm bảo cung cấp cho các kênh phân phối dòng sản phẩm tốt nhất, khả năng bán được doanh số cao nhất. Ngoài ra khi nắm được cách vận hành của toàn bộ hệ thống, Trade Marketers mới đánh giá kết quả định kỳ thường xuyên và chính xác các kênh phân phối từ đó đưa ra được các chỉ tiêu cụ thể để thống kê, đánh giá cho phù hợp: doanh số bán, số lượng bán, độ phủ của các mặt hàng…

Đặc thù kênh bán hàng

Tuỳ theo từng ngành hàng, sẽ có những loại hình kênh bán hàng khác nhau. Với ngành hàng FMCG, Trade Marketers cần tìm hiểu đặc thù của 4 loại hình kênh phân phối:

On-premise (Kênh tiêu dùng tại chỗ): là những điểm bán hàng cho khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm tại chỗ.
Off-premise (Kênh mang về nhà tiêu thụ): là những kênh bán hàng mà hàng hoá thường được mang về nhà để sử dụng.
General Trade (Kênh truyền thống): là những kênh bán hàng như chợ, cửa hàng ven đường.
Modern Trade (Kênh hiện đại): là những kênh phân phối như đại siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử…

Bước 3: Cần lựa chọn kênh phân phối linh hoạt theo thời điểm và tình hình

Khi lựa chọn kênh phân phối, không nên gò bó theo một công thức nào, tuy nhiên cần có tính nhất quán, tập trung theo một khoảng thời gian vài năm. Việc đưa ra những quyết định về kênh phân phối là câu chuyện chiến lược dài hạn, nhưng cũng đòi hỏi Trade Marketers phải rất linh hoạt điều chỉnh trong vòng xoay thị trường nhiều biến động hiện nay. Vì mỗi ngành hàng sẽ có những cách lựa chọn kênh phân phối riêng và sự thay đổi của thị trường cũng sẽ kéo theo các thay đổi về chiến lược, bởi vậy, không có một công thức chung nào áp dụng được trong tất cả các trường hợp. Vậy nên trong khuôn khổ bài viết này sẽ gợi ý một số định hướng cho Trade Marketers khi đưa ra quyết định lựa chọn kênh phân phối cũng như đặt mục tiêu cho từng kênh đó:

Căn cứ vào tình hình hiện tại của công ty: Đã lâu đời hay mới gia nhập thị trường, đang tập trung vào lợi nhuận, hay vào độ phủ, mở rộng hệ thống phân phối? Căn cứ vào tình hình tài chính của công ty, liệu có thể đầu tư trong dài hạn, hay thu được lợi nhuận ngay? Nếu như bạn muốn tập trung vào lợi nhuận, hãy quan sát chỉ số về độ phủ theo doanh thu (WTD) tại các cửa tiệm, tăng số lượng cửa tiệm lớn trên thị trường mà công ty có mặt lên. Nhưng nếu muốn tập trung vào độ phủ, hãy đi sâu vào chỉ số về độ phủ theo số lượng cửa tiệm (NUM).

Căn cứ vào khả năng phân phối và chuỗi cung ứng: Càng xa chi phí càng cao, yêu cầu vận hành càng phức tạp. Nếu bạn đã đạt hiệu quả trong việc thu được lợi nhuận tại các cửa hàng lớn của thị trường, tức WTD cao đến 60 – 80%, thì nên tập trung vào độ phủ theo số lượng cửa tiệm, hay nói cách khác, cải thiện NUM (tới 60 – 80%). Nhưng trong trường hợp WTD thấp, thì nên cải thiện chỉ số này trước khi đến chỉ số NUM với các công ty có quy mô vừa phải. Chất trước rồi tới lượng, nên chọn một yếu tố để tập trung thay vì trải đều nhiều mục tiêu.

Căn cứ vào sản phẩm: Nếu công ty chỉ có 1 – 2 SKU (Stock Keeping Unit – Đơn vị dòng sản phẩm) chính, thì cần mở rộng độ phủ theo số lượng cửa tiệm (NUM), còn nếu công ty có nhiều sản phẩm, nhiều SKU quan trọng chưa được tối ưu hoá, thì cần tập trung vào độ phủ theo số lượng doanh thu (WTD), đảm bảo rằng tất cả các core SKU đều đã phủ ở các cửa hàng có tiềm năng mang lại doanh thu cao.

Kết luận

Việc xác định mục tiêu hay lựa chọn kênh phân phối sao cho đủ, cho phù hợp với ngân sách của công ty luôn là một bài toán không hề dễ dàng. Kiến thức hình thành tư duy, kĩ năng hình thành cách thực thi hiệu quả, khi có cả kiến thức cũng như kĩ năng, Trade Marketers mới có được những bước đi đúng đắn trong việc xây dựng chiến lược về kênh phân phối.

Nguồn: tomorrowmarketers

Tại KONVOI – Chúng tôi tư vấn cho bạn dựa vào những con số và thực tiễn, đồng thời đưa ra các phương án chiến lược đã được chứng minh. Hiểu thị trường và hành vi khách hàng cũng như insight của ngành hàng sẽ giúp bạn chiến thắng trước những bài toán khó khăn. Chúng ta cùng nhau làm việc để doanh nghiệp của bạn Bán Nhiều Hàng & Tăng Lợi Nhuận với một vị thế bán hàng độc tôn tại thị trường FMCG.